RSE et DEVELOPPEMENT DURABLE

Dans la suite du séminaire de Marianna Charles (I.D. SOLIDAIRE) nous avons approfondi les thématiques du développement durable et de la RSE. Ce travail s’est basé sur l’étude de plusieurs articles scientifiques.

 « Enjeux de gouvernance à l’épreuve des discours de la RSE »

Catherine Loneux

Dans l’article qu’on a étudié, Madame Loneux, professeur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université Européenne de Bretagne, fait une analyse critique du modèle économique et sociale par rapport aux « bonnes pratiques » des entreprises. Aujourd’hui, avec  l’apparition de nouveaux thèmes comme la protection de l’environnement, la lutte contre la pauvreté, la défense de la santé des consommateurs on a plein de discours autour des nouveaux projets qui proposent des solutions économiques et sociales à travers les communications managériales et entrepreneuriales du Développement Durable (DD) et de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Les discours faits autour de ce projet, socio-économique parlent d’égalité et des valeurs et ils visaient à faire de l’Union Européenne, « l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde d’ici à 2010, capable d’une croissance économique durable accompagnée d’une amélioration quantitative et qualitative de l’emploi et d’une plus grande cohésion sociale ».

Mais quels sont les liens entre mutations économiques et communications de la RSE ? Les recherches réalisées en communication des organisations nous aident à comprendre :

1)      La transformation du modèle économique portée par la communication basée sur la vision « vert » du capitalisme. Stengers parle du « capitalisme vert »à travers l’action des entreprises sur l’environnement. Cela peut se faire a) par la circulation des informations « société de savoir » et b) par l’intérêt des entreprises en ce qui concerne leur développement et leur progrès  au service de la société. « bien public mondial » = satisfaire les demandes des populations des pays, l’égalité des chances. Une « société de savoir » c’est l’économie de la connaissance (Stiglitz).

2)      Les nouvelles rationalités communicationnelles et l’économie du savoir donc la communication de la RSE dans l’espace public. La RSE fait penser à l’unité de notre société, aux valeurs constitutives, aux hommes justes, démocrates qui s’intéressent à la protection de l’environnement. Dans ce cas, l’économie favorise le langage des discours/des dialogues entre « partenaires » de différents niveaux hiérarchiques ex : organisations et espaces publics. Habermas (1987) a essayé de comprendre dans quel cadre peut se réaliser une discussion des acteurs de mondes différents. Il a donc compris que l’économie du savoir ne se situe pas dans un plan d’action communicationnel comme elle devrait faire, mais dans un plan symbolique qui est difficile à suivre car il n’y a pas une mise en œuvre.

Par conséquent, le discours public de la RSE est fondé sur un réseau de savoirs et des connaissances partagées sans constituer un véritable dialogue entre les individus. Le DD est apparu comme la solution morale la plus efficace et les entreprises prêtes à suivre ce type de développement pour satisfaire les besoins des citoyens, mais ces rationalités communicationnelles se réalisent que dans la mise en pratique du langage de la RSE.

3)      La rationalisation des acteurs dans « l’économie créative »

« L’économie créative » est un terme inventé par Veltz en 1991. D’après lui, une entreprise durable et responsable devrait avoir des connaissances/ des nouveaux savoirs en permanence pour pouvoir défendre un nouveau modèle économique, fantasme dans notre cas,  qui conclut cependant à être la nouvelle conception adoptée. Par « l’économie créative » est né le « travail créateur » (Menger, Bouillon)  ça veut dire un travail très vaste/générale de pleine autonomie, duquel on ne connait pas la production finale. Les salariés dans ce cas subissent des changements permanents, mais sans structure, avec la seul motivation de bien être de soi. Toutefois, ce néo management distingue deux tensions : a) l’inquiétude du maintien du contrôle managérial et celle de la collectivité. La RSE propose donc des cadres normatifs par rapport aux besoins de l’entreprise, aux valeurs, au développement pour l’installation des acteurs dans une relation de confiance et pas dans un contexte personnel et égoïste des pratiques individuelles. Il faut diffuser l’idée contre la corruption et pour les besoins des salariés pour maximiser la performance.

Pour conclure la RSE est l’acteur principal du capitalisme durable et les salariés aux entreprises sont les acteurs principaux d’’une « économie créative » pour des résultats optimales. La communication de sa part a aidé au changement socio-économique par des discours et à la cohérence du milieu des entreprises.

« Une lecture communicationnelle du Développement Durable-Nouveaux enjeux pour les entreprises »

Catherine Loneux et Romain Huet

Cet article aura pour objectif de présenter une analyse des écrits de la RSE, en particulier des chartes et codes de conduite, en tant que ce sont des écrits du Développement Durable et de la RSE. Nous verrons  en (1. Une conception communicationnelle des écrits managériaux du Développement Durable).

Le premier point de cette étude consistera  à analyser la « fabrication » d’un exemple de charte (celle de la charte de la diversité dans les entreprises cf encadré n°1) dans le but de mettre en lumière les dynamiques sociales qui l’entourent en tant qu’écrit. Dans un second point, nous aborderons une autre dimension communicationnelle de la charte ayant trait à son caractère d’objet « discuté » par le collectif qui travaille à son écriture. (2. Les nouveaux espaces de médiation entre le capital et le travail proposés par les acteurs du Développement Durable).

En troisième lieu, nous feront allusion à la portée « pragmatique » de l’objet charte, en tant qu’elle est une forme de « promesse » susceptible de produire des effets structurant dans les modes d’organisation pour réguler les relations entre entreprises, règles, espaces public etc. (3. La « promesse » comme principe structurant de la communication en matière de Développement Durable).

La charte de la diversité dans les entreprises, octobre 2004

Cette charte a été signée en octobre 2004 par trente-cinq dirigeants de grandes entreprises. Les signataires de cette charte déclarent s’engager à « favoriser le pluralisme et la rechercher la diversité au travers des recrutements et de la gestion des carrières ». La charte de la diversité signée par une entreprise « a pour objectif de témoigner de son engagement, en France, en faveur de la diversité culturelle, ethnique et sociale au sein de son organisation ». Cette charte a été élaborée au cours de plusieurs réunions au sein de l’Association Française des Entreprises Privées[i], elle a été discutée et commentée avec une vingtaine de dirigeants de grandes entreprises, dans les locaux de l’AFEP. Au terme de quatre rencontres, la charte a été stabilisée, signée, puis rendue publique.

  1. Une conception Communicationnelle des écrits managériaux du Développement Durable

D’après Luc Boltanski et Eve Chiapello (1999), les chartes sont des objets de régulation produits par un processus dynamique d’interactions. L’enjeu théorique dans ce cas de figure est pour eux de questionner la force normative de et sociale de l’objet charte et du contenu des normes auxquelles les acteurs croient qu’il faut obéir. C’est l’analyse du cadre conventionnel sur lequel un consensus s’établit.

Certes, Luc Boltanski et Eve Chiapello s’intéressent ainsi aux modalités de recherche de l’accord entre les individus et indiquent les logiques (conventions) qui conduisent les acteurs à se coordonner, mais ils ne tiennent pas compte des acteurs en tant qu’ils composent l’entreprise et qu’ils écrivent concrètement des discours à des fins de justification. Or les entreprises sont aussi des lieux de pratiques et de production de discours. Tout discours est le résultat d’un processus dans lequel se jouent des activités complexes de coopération par la discussion, les négociations de « place », pour les mettre en forme.

Ainsi, une charte peut être considérée comme une forme de justification (Loneux, 2007). Plutôt que de la penser comme un objet fini, il faut la comprendre  comme un processus d’organisation sociale, ils sont le lieu où se construisent les acteurs et l’organisation elle-même (D’Almeida, 2001).

Il est à noter que l’étude communicationnelle des chartes consiste à travailler sur les dynamiques d’échanges entre les partenaires économiques indépendamment des relations de coopération organisées autour de l’activité. Il s’agit d’ouvrir l’analyse sur les espaces de communication créées par la production de la charte : l’écriture de ce type de document admet des interactions entre les acteurs afin de s’entendre sur les engagements à tenir. Cependant, la production d’une charte est perçue comme un temps de change mobilisé par l’écriture. Dans ce cas de figure, le sens ne vise pas uniquement à déchiffrer dans l’analyse des acteurs et de leurs actions, mais plutôt dans l’étude des relations qui se nouent entre eux, au cours du processus d’écriture. Cela vise à penser l’écriture, la négociation de l’écrit, comme un moment de dynamique sociale (Huet, 2007).

Ainsi donc,  la valeur heuristique des chartes est ainsi bien réelle dans la mesure où elles permettent de décrypter certaines implications sociétales du Développement Durable aujourd’hui, en essayant d’aller au-delà des idées reçues et convenues sur la question.

  1. (2)Les nouveaux espaces de médiation entre le capital et le travail proposés par les acteurs du Développement Durable

Il est à rappeler que la production d’une charte engendre des rapports sociaux, et dans le même temps est engendrée par ces rapports sociaux. De manière précise, les modalités de discussion fixées autour de la charte de la diversité ont la particularité de l’être en dehors des médiations traditionnelles des relations socioprofessionnelles.

La « charte de la diversité » pose la question éthique du « pluralisme » et de « l’éthique » tant proclamés par les problématiques de Développement Durable : comment se constitue ou pas la pluralité sociale sur un sujet donné dans la sphère économique ?  Le développement de médiations alternatives (chartes), où sont requis l’aléatoire, la souplesse, l’imprévisibilité et le bricolage menace, menace les barrières institutionnalisées qui avaient jusqu’à présent empêché que se développe une dénégation de l’expérience première de reconnaissance. Il s’agit ici du cadre traditionnel des relations  sociales, en particulier de la négociation collective entre les partenaires sociaux.

Axel Honnet souligne la menace d’une dénégation de l’expérience première de la reconnaissance en évoquant l’effritement de la substance juridique du contrat de travail : il émet l’idée selon laquelle « partout où s’autonomisent des pratiques qui consistent à observer les hommes, à enregistrer froidement leur existence, à les considérer comme des facteurs indépendamment du contexte du monde vécu auquel ils appartiennent, sans qu’ils soient insérés au sein des rapports juridiques, se développe une ignorance de la reconnaissance préalable que nous avons décrite comme le noyau de toute réification intersubjective » : Honneth 2007.p16

  1. (3)« La promesse » comme principe structurant de la communication  en matière de RSE

L’hypothèse dans ce cas de figure consiste à dire qu’il est possible de conférer aux chartes la gravité d’une « promesse ».

La promesse est un engagement moral, verbal ou écrit qui implique la personne ou le collectif. La promesse a une double dimension : elle est linguistique et morale (Riocoeur), 2004). Sur le plan linguistique, c’est un acte performatif.

La promesse comme forme d’engagement propre à l’action

En écrivant et en validant la charte, les locuteurs sont engagés dans une action future. La réalisation de la promesse est le fruit d’un calcul (politique, économique, social, moral et communicationnel) qui engage les acteurs dans l’avenir. La promesse est donc une forme d’engagement propre à l’action. Elle est fragile dans le sens ou lorsqu’elle est humaine nul ne peut la garantir, et imprévisible dans la mesure ou elle engage le futur que nul ne peut prédire. Selon un point de vue scientifique, Friedrich Nietzsche parle de « la faculté de promettre ».

La promesse peut être envisagée comme engagement moral, car premièrement lorsqu’on promet, on s’engage vers l’allocutaire à faire ou à lui donner quelque chose en présupposant que c’est bon pour lui, deuxièmement, une promesse n’est réussie que si le locuteur parvient à se classer sous une certaine obligation de faire ce qu’il dit.

On soulignera que le concept de « promesse »  permet de concevoir la charte comme un acte social particulier. Par exemple, lorsqu’un collectif d’entrepreneurs prend le risque de formuler une promesse, la question qui survient est de savoir d’où vient l’autorité dont le collectif se réclame, d’où il puise sa légitimité pour s’autoriser une telle formulation.

En conclusion de cet article, nous pouvons en tirer que l’analyse communicationnel peut contribuer au dialogue interdisciplinaire sur les questions des écrits et des discours.

Cet article permet de comprendre également comment une entreprise se sert des objets communicationnels (les chartes) pour légitimer ses actions et produire un effet de preuve sachant qu’on est dans une promesse.

« RSE et théorie des parties prenantes : les impasses du contrat » (2011 dans le Réseau International de Recherches sur les Organisations et le Développement Durable)

Didier Cazal

La notion des « parties prenantes » (stakeholders) dans les analyses de la RSE. La traduction des stakeholders en « parties prenantes » ce n’est pas 100% correcte parce qu’elle ne permet pas de faire la vraie distinction entre stakeholders et stockholders (actionnaires) malgré la construction de la théorie des parties prenantes contre celle des stockholders. Pour cela il y a certains qui préfèrent d’autres traductions comme « parties intéressées », « porteurs d’enjeux », « ayant-droit » etc.

D’après Freeman (1984), philosophe de formation qui parle d’une nouvelle stratégie d’entreprise, ce terme qui s’est imposé aussi comme interest groups of publics, ce n’est pas un terme innocent car il s’agit d’une idée d’enjeux entre l’entreprise et ses parties prenantes. C’est pour cela qu’on fait une analyse de la théorie de ces parties. Cette approche est surtout adoptée par les chercheurs de la RSE, les relations entreprise-société et de l’éthique des affaires surtout dans le monde de la recherche nord-américaine en gestion. Elle  a une double filiation managériale et éthique et elle permet de comprendre beaucoup plus mieux l’environnement complexe de travail. Il s’agit donc des réseaux complexes d’influence, de relations, de partenariats, de pouvoirs etc, réalisés par des acteurs individuels ou collectifs au niveau de la responsabilité de l’entreprise, mais aussi au niveau de l’égalité.

Au niveau de la morphologie de la théorie des parties prenantes qui montre les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes (intérêts, enjeux)  est standard dans la plupart des travaux, et elle se représente par des schémas des « cercles concentriques d’éléments organisés en rayons déployés autour d’un centre » (Mitchell et al., 1997 : 870). Pour cette raison, cette morphologie est appelée aussi « en roue de bicyclette ». Le problème c’est qu’avec ce schéma, dans l’essai d’affirmer a priori l’égalité sans parties privilégiées, on ne peut pas comprendre la dynamique des parties prenantes. On a un seul type de morphologie unidimensionnel et mal défini qui montre justement le côté homogène des groupes des entreprises. Pour cela Mitchell et al. (1997) parle de trois facteurs qu’on doit prendre en conscience pour l’identification des parties prenantes : le pouvoir, la légitimité et l’urgence.

2.2 Contrats  économiques et contrat Sociale

Freeman va plus loin dans son analyse, en développant sa théorie des parties prenantes qui aspire à intégrer des visions morales et économiques. Pour lui, il s’agit d’une théorie économique dans laquelle les dimensions morales ont une place limitée. Cependant, la théorie des  parties prenantes repose que sur l’entreprise, composante spécifique de la société, il s’agit de doter celle-ci de mécanismes de gouvernance utiles et moralement justifiés et non d’institutions visant à créer une communauté fermée et libre de s’autodéterminer et à encadrer la vie entière de ses membres . Ainsi donc, Evan et Freeman ont pour finalité de fonder et justifier un mécanisme de gouvernance assurant  la représentation des parties prenantes dans des conseils d’administration.

3.1 L’entreprise es-elle soluble et dans quoi ?

On peut noter que l’entreprise est loin de constituer une entité homogène, car elle est constituée d’acteurs différents ayant des intérêts différents, voire divergents. Toutefois les enjeux et intérêts, restent fondamentalement inscrits dans l’ordre économique quelles que soit les hésitations et controverses de la théorie des parties prenantes. De plus, bien que divergents,  ils peuvent être associables, c’est-à-dire susceptible de faire l’objet d’une négociation raisonnable, la survie  économique de l’entreprise demeurant la finalité fondamentale et indiscutée.

On peut admettre que les frontières de l’entreprise sont bien loin d’être tranchées et étanches que ne le posent la plupart des théories des organisations ou des travaux en management stratégique : l’entreprise n’est pas uniquement confrontée à un environnement  composé  de menaces ou opportunités, elle contribue au contraire à le façonner, et s’engage avec certaines entités dans des relations de partenariat et de coopération. La théorie des parties prenantes n’admet que des partenaires économiques ou contractuels, dont on prône la participation aux décisions de l’entreprise. Elle reconnait simplement une pluralité d’agents, cependant, la question de la place et du rôle de l’entreprise demeure centrale dans les analyses de la RSE.

Selon Freemann, dans la recherche sur la RSE, la dimension éthique représente un alibi à la recherche de profit et n’est pas inclue à la quête de la performance. En outre, il souligne que la théorie des parties prenantes est centrée sur la création de la valeur et repose sur ce qu’est un bon management.

En conclusion de cet article, on peut dire que les parties prenantes ont bien développé la conception a priori l’égalité mais, en montrant que le côté homogénéité des entreprises risque d’oublier quelques facteurs essentiels qui composent la dynamique des entreprises.

Elina et Nènè

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