La communication durable et les politiques de marque

Le séminaire sur la communication durable s’est tenu le 29/11/2012 sous la direction de Hélène Ross.

Les principaux points évoqués lors de ce séminaire se répartissent en quatre parties que nous développerons au cours de cette rédaction :

1-      Le Développement Durable, éthique  vert, responsable

2-      Le développement durable au service des organisations

3-      Le secteur de la communication et le développement durable

4-      Exemple d’une agence de communication responsable « le modèle ICOM Communication »

1-      Le Développement Durable, éthique vert, responsable

Il est important de rappeler l’origine et la définition du développement durable :

Ce concept de développement durable trouve son origine dans le rapport « notre avenir à tous » remis à l’ONU par la Commission Brundtland et évolue au cours des sommets internationaux Rio (1992), Kyoto (1997), Johannesburg  (2002), Copenhague (2009), Grenelle de l’environnement (2007, 2010, 2012).

Le développement durable est « un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs ». Définition tirée de http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable#D.C3.A9finition. Cette conception sous-entend deux principes à savoir : celui du besoin et celui de la limitation des techniques (pour satisfaire ces besoins).

Cependant, cette notion de développement s’appuie sur des valeurs de participation, de partage et de responsabilité. Elle revêt trois dimensions :

–         Sociale : ayant pour but de placer l’homme au centre des systèmes économiques.

–         Environnementale : son objectif est la sauvegarde de la planète et la bonne gestion des ressources afin d’assurer l’avenir de l’humanité.

–         Economique : sans laquelle toute avancée, même durable ne sera pas viable

2-   Le développement durable au service des organisations

Avant tout, il est important de rappeler la définition de la RSE qui est un terme souvent méconnu du public. La RSE (responsabilité sociale ou sociétale des entreprises) signifie la prise en considération des enjeux du développement Durable au sein de leur vision globale stratégique, tant en amont (fournisseurs, ressources)  qu’en aval (usage du produit/service, fin de vie…).

Un mouvement récent se développe conduisant à différentes phases qui sont :

–         La phase pionnière (1990-1997) qui concerne les entreprises initiatrices, composée d’actions majoritairement environnementales.

–         L’élargissement aux convaincus (1997-2000), ce sont des marchés en relation directe avec le public

–         La récupération (2002-2004) : confusion « problématique DD conduit au phénomène de tendance » par un grand nombre d’acteurs.

–         La phase d’encrage : (depuis 2005) Intégration du développement durable à la stratégie, aux politiques et aux pratiques des organisations.

Un nouveau modèle économique se met en place qui quant à lui vise à la limitation des ressources naturelles, la préservation de l’environnement, l’importance des critères sociaux, ainsi ces trois éléments donneront lieu à la performance économique globale. Se faisant donc la stratégie de développement durable ne doit pas se résumer à de simples mesures écologiques, il est nécessaire de repenser les systèmes de production, les circuits décisionnels au sein de l’organisation et les comportements de consommation.

La prise en compte de la démarche projet doit être placée au sommet de l’organisation ce qui nous emmène à dire :

Evaluer sa politique RSE actuelle consiste à :

-Identifier les enjeux RSE propres à l’activité de l’entreprise

-Définir  et mettre en œuvre des actions concrètes en adéquation avec  les capacités humaines, techniques et financières de l’organisation sont des éléments à mettre en avant dans une optique de démarche projet.

-L’entreprise Responsable comprend huit fondements de base qui sont :

1-      Un engagement fort fondé sur des valeurs

2-      Une volonté de progrès continu et une attitude marquée par l’humilité

3-      Une compréhension et une acceptation de l’entreprise avec  ses environnements

4-      Une vision à long terme fondée sur une responsabilité vis-à-vis des générations futures

5-      Le principe de précaution comme règle de décision

6-      Une consultation des parties prenantes sur des sujets difficiles

7-      Une volonté d’informer et de transparence

8-      Une capacité à répondre de ses actes

Un aspect important est que la communication joue un rôle incontournable dans la société, elle est au service des enjeux sociologiques et environnementaux.  Il est également important d’intégrer les parties prenantes dans les processus stratégiques  et décisionnels, de reconnaître leur expertise et leur puissance qui sont  nécessaires aux organisations qui ne peuvent maîtriser seules la globalité des enjeux du développement durable. Nous aborderons le troisième point qui sera :

3- Le secteur de la communication et le développement durable

Quelques dates essentielles :

2001 : Vote de la loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques)

2002 : Création de l’Université d’été de la communication pour le développement durable.

2003 : Création de la semaine du développement durable.

2004 : Création de la Haute Autorité de Lutte contre les Discriminations et pour l’Egalité (HALDE) et rédaction de la charte de la diversité.

2005 : Apparition de produits de consommation plus responsables.

2006 : signature de la charte DD entre le secteur de l’évènementiel et l’ensemble des acteurs de la filière.

2008 : naissance du collectif des Publications éco-socio-innovants

2009-2010 : période de lutte féroce contre le greenwashing.

Par ailleurs, le secteur des médias et de la communication a mis du temps à intégrer le développement durable dans ses stratégies, cependant, les acteurs désireux d’agir sont de plus en plus nombreux. Parmi eux, il y a par exemple l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), qui présentait en 2009 des engagements afin d’aboutir à « une gestion responsable des impacts en matière de production éditée ».

Les impacts liés au secteur de la communication sont de deux types :

-Impact liés au fonctionnement de l’organisation : sur le plan économique (emploi, création de valeur, retombées  financières…),  sur le plan social (charte de la diversité, lutte  égalités hommes/femmes, réinsertion professionnelle, acceptations temps partiels…), sur le plan environnemental (trajet et déplacements professionnels, gestion des courriers, gestion des impressions, déchets générés par l’activité)….

-Impacts liés à l’action de communication elle-même (fabrication et effets) : le secteur joue un rôle social et sociétal dans les représentations collectives.

  • Effet de greenwashing :

-Instauration de doute (réalité écologique du produit ou du service)

-Confusion (entre les éventuelles solutions)

-Banalisation (de contexte, volonté d’atténuer la prise de conscience)

  • Représentation du rapport à la communication

-Incitation à une utilisation excessive des ressources

-Dénigrement des produits plus responsables (exemple : eau du robinet, bouteilles)

  • Représentation dans les publicités

-Absence ou stéréotype des minorités ethniques

-Peu d’influence sur la diversité

-Représentation de la femme

Au vu de ces éléments cités ci-dessus,  un combat est mené contre le greenwashing qui constitue tout de même un enjeu fondamental pour ce secteur :

-En vu de prévenir l’usure des consommateurs qui se sentent trompés

-Afin que les organisations réellement engagées dans une démarche de développement durable puissent communiquer.

Quelques solutions cet effet de greenwashing :

-Publications quotidiennes des règles de bonnes conduite par des acteurs engagés (associations, professionnels, ONG, agences…).

-L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la publicité) offre et propose une guide de 14 recommandations afin de pratiquer une communication juste et contrôlée.

Les agences de communication sont à l’origine de ce phénomène, mais elles représentent quelques solutions basées sur des principes bien définis :

– Utilisation de labels certifiés,

– Justification systématique des arguments écologiques,

– Contrôle de l’expression,

– Signature d’une charte mondiale de bonne conduite.

Enfin notre quatrième et dernière partie concerne :

L’exemple d’une agence de communication responsable : ICOM

Cette agence a pour rôle de traduire les engagements corporate stratégiques en langage communication : éco-conception, éco-fabrication et évaluation environnementale. Elle déploie une véritable démarche RSE à plusieurs stades :

-Une démarche de performance globale depuis sa création

-Un engagement réaffirmé et un positionnement renforcé depuis 2001

-Une vision stratégique exprimée au travers de ses lettres d’engagement, destinées à l’ensemble de ses parties prenantes.

De plus, la volonté de l’agence est tout d’abord d’être la première entreprise éco-responsable de la région Midi-Pyrénées, et en second lieu de devenir la référence en matière d’engagement dans le développement durable.

Voici ainsi une multitude d’informations sur le thème du  « développement durable »  qui en est l’un des plus vaste et qui éventuellement pourrait étayer la curiosité de bon nombres de personnes surtout les communicantes que nous sommes.

Quelques liens utiles  pour  aller plus loin :

collectifcomresponsable.fr

http://www.act-responsible.org

http://www.aacc.fr

observatoiredelapublicité.fr http://www.uda.fr (étude gratuite « Observatoire de la communication et du marketing responsable)

http://www.icom-communication.fr

http://www.inoxia.com

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